Esta nota es para quien vende online y se pregunta cuánto puede bajar los precios en Black Friday sin terminar vendiendo a pérdida. Black Friday cae a fines de noviembre, y para muchas tiendas se suma a la temporada del CyberMonday; las fechas y reglas de cada evento cambian, así que confirmalas en la fuente oficial (por ejemplo, el sitio de la CACE para los eventos locales). Lo que sigue es un método de cálculo que sirve en cualquier fecha de descuentos.
Todos los ejemplos usan un precio de lista “índice 100”. Si te resulta más cómodo, leé cada punto como mil pesos: un precio de 100 equivale a ARS 100.000. Son valores inventados para mostrar la mecánica; reemplazalos por los tuyos.
Calcular el margen real por producto
El margen que importa no es el del Excel de compras, es el que te queda después de todo lo que cuesta vender online. Por unidad:
Margen de contribución = precio neto − costo de reposición − costos fijos por unidad − costos que varían con el precio.
- Precio neto: el precio sin IVA, si sos responsable inscripto (consultalo con tu contador).
- Costo de reposición: lo que te cuesta volver a comprar o producir la unidad hoy, no lo que pagaste hace tres meses. Con inflación, calcular sobre el costo histórico es regalar margen.
- Costos fijos por unidad: envío que absorbés, embalaje, devoluciones y cambios.
- Costos que varían con el precio: comisión del medio de pago, costo de las cuotas e impuestos sobre las ventas (por ejemplo, Ingresos Brutos según tu jurisdicción).
Ejemplo con el “producto B”: precio neto 100, costo de reposición 55, envío, embalaje y devoluciones 9, y medio de pago más impuestos 11% del precio. El margen de lista es 100 × (1 − 0,11) − 55 − 9 = 25.
Un detalle importante: cuando bajás el precio, el costo de la mercadería y del envío no bajan; solo bajan las comisiones, que son un porcentaje. Por eso una rebaja del 10% en el precio recorta mucho más que el 10% de tu margen: en el ejemplo, el margen pasa de 25 a 16,1, o sea más de un tercio menos.
El descuento máximo que aguanta cada producto
Si el margen con descuento es 100 × (1 − d) × (1 − 0,11) − 64, siendo d el descuento y 64 la suma de los costos fijos por unidad (55 + 9), podés despejar el descuento máximo:
Descuento máximo = 1 − (costos fijos por unidad + margen mínimo que querés dejar) ÷ (precio neto × (1 − % variable)).
Con dos referencias para cada producto: el descuento que lo deja en margen cero (el piso absoluto: ahí no ganás nada) y el máximo que respeta un margen mínimo, que en este ejemplo es 10.
| Producto | Costo de reposición | Margen de lista | Descuento que anula el margen | Descuento máximo con margen mínimo de 10 |
|---|---|---|---|---|
| A (margen alto) | 35 | 45 | 50,6% | 39,3% |
| B (margen medio) | 55 | 25 | 28,1% | 16,9% |
| C (margen fino) | 70 | 10 | 11,2% | 0% (no se descuenta) |
Lo que muestra la tabla: el producto B, con 25% de margen de lista, llega a margen cero con un descuento del 28%, y si querés dejar al menos 10 de margen no aguanta más de 16,9%. El producto C, con apenas 11% de rebaja, ya no gana nada.
Punto de equilibrio con pauta incluida
Si además pagás publicidad para conseguir cada venta, el margen que podés gastar en publicidad es el margen de contribución con descuento. Cada punto de descuento reduce ese colchón.
Para el producto B:
| Descuento | Precio neto | Margen antes de pauta | Costo máximo por venta (equilibrio) | ROAS de equilibrio | Unidades necesarias para ganar lo mismo que sin descuento (sin pauta) |
|---|---|---|---|---|---|
| 0% | 100 | 25 | 25 | 4,0 | 1,0 veces |
| 10% | 90 | 16,1 | 16,1 | 5,6 | 1,55 veces |
| 20% | 80 | 7,2 | 7,2 | 11,1 | 3,5 veces |
Cómo leerlo:
- El ROAS de equilibrio es el retorno mínimo que tiene que dar la publicidad para no perder plata: precio neto ÷ margen antes de pauta. Con 20% de descuento sube de 4 a más de 11. Una campaña que antes era rentable puede dejar de serlo sin que cambie nada en el anuncio.
- Las unidades necesarias muestran lo caro que es el descuento: con 10% de rebaja necesitás vender más de una vez y media la cantidad habitual solo para ganar lo mismo; con 20%, más de tres veces y media. Y eso sin contar la pauta.
- Calculá el ROAS con el mismo criterio que usa tu plataforma. Si el píxel informa el precio final con IVA y vos calculaste sobre el precio neto, el ROAS que ves en el administrador va a salir más alto que el de equilibrio. La calculadora de ROAS te ayuda a hacer estas cuentas con tus datos.
Qué productos mostrar y cuáles no
No todo el catálogo tiene que entrar al evento. Un criterio para elegir:
- Productos con margen alto y buena rotación: son los que aguantan un descuento y generan volumen. Ponelos al frente.
- Stock inmovilizado o de fin de temporada: liquidarlo puede valer la pena aunque el margen sea bajo, si el costo de tenerlo guardado es mayor que el descuento.
- Productos gancho: uno o dos artículos muy atractivos, con unidades limitadas, que traigan gente. Definí un tope de unidades de antemano y asumí que el margen es bajo.
- Productos de margen fino (como el C): no los descuentes. Si querés sumarlos, hacelo en combos con productos de margen alto.
- Productos con alta tasa de devolución o con envío caro: el margen real es menor al que parece.
Alternativas al descuento directo: combos, regalo con la compra, envío gratis desde cierto monto o cuotas sin interés. Cada una tiene su costo; calculá si te sale más barato que bajar el precio. Las cuotas sin interés, por ejemplo, las absorbe el vendedor.
Un cuidado legal y reputacional: no inflés el precio de referencia para mostrar un descuento mayor. Es un riesgo de publicidad engañosa. Consultá a tu contador o abogado y verificá las reglas vigentes del evento.
Armar escenarios: conservador, base y agresivo
Un escenario es un descuento más una cantidad de unidades esperada, y se evalúa contra una referencia: lo que ganarías sin hacer nada. La cuenta completa, para el producto B, con supuestos inventados de volumen y de pauta:
- Referencia sin evento: 100 unidades a precio de lista, sin pauta adicional. Margen total: 100 × 25 = 2.500.
| Escenario | Descuento | Unidades vendidas | Margen por unidad | Margen total | Pauta | Resultado | Resultado vs. no hacer nada |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Conservador | 10% | 300 | 16,1 | 4.830 | 1.500 | 3.330 | +830 |
| Base | 15% | 400 | 11,65 | 4.660 | 2.000 | 2.660 | +160 |
| Agresivo | 25% | 600 | 2,75 | 1.650 | 3.000 | −1.350 | −3.850 |
Si cada punto equivale a mil pesos, el escenario conservador deja ARS 830.000 más que no hacer nada, el base ARS 160.000 más y el agresivo pierde ARS 3.850.000.
Lo que enseña el ejemplo: el escenario agresivo vende el doble que el conservador y pierde plata. Más ventas no es mejor resultado. Además, vender 600 unidades exige seis veces el stock y la logística de las 100 habituales, algo que el margen no refleja. Por eso conviene que todos los escenarios incluyan una verificación de capacidad: ¿tenés el stock y podés despachar en tiempo?
También tené en cuenta el efecto de adelantar compras: parte de quienes compran en el evento habrían comprado igual a precio de lista, y algunas compras de las semanas siguientes se corren al evento. Por eso el resultado “contra no hacer nada” es la comparación honesta.
La planilla simple
Armala en una hoja de cálculo, una fila por producto. Las fórmulas están en formato de Google Sheets, con los datos de la fila 2:
| Columna | Qué va | Fórmula o dato |
|---|---|---|
| A | Precio neto de lista | Dato (sin IVA, si corresponde) |
| B | Costo de reposición | Dato |
| C | Costos fijos por unidad (envío, embalaje, devoluciones) | Dato |
| D | % variable sobre el precio (medio de pago, cuotas, impuestos) | Dato, por ejemplo 0,11 |
| E | Margen mínimo que querés dejar | Dato |
| F | Margen de lista | =A2*(1-D2)-B2-C2 |
| G | Descuento que anula el margen | =1-(B2+C2)/(A2*(1-D2)) |
| H | Descuento máximo con margen mínimo | =1-(B2+C2+E2)/(A2*(1-D2)) |
| I | Descuento a evaluar | Dato |
| J | Margen con descuento | =A2*(1-I2)*(1-D2)-B2-C2 |
| K | ROAS de equilibrio | =(A2*(1-I2))/J2 |
Después agregá una hoja de escenarios con unidades esperadas, pauta y resultado frente a la referencia. Y si la pauta es el componente más incierto, armá dos o tres versiones con costos por venta distintos.
Qué medir durante y después
- Margen de contribución real, no facturación: lo que queda después de costos.
- Ventas y unidades por producto, y qué productos del evento se vendieron más.
- ROAS y costo por compra contra los de equilibrio, no contra el promedio del mes.
- Tasa de conversión del sitio y ticket promedio.
- Devoluciones y cambios posteriores al evento.
- Clientes nuevos frente a recurrentes, y cuántos de los nuevos recompran en los 30 a 60 días siguientes. Ahí está el verdadero beneficio de un descuento fuerte.
- Ventas de las semanas posteriores, para ver si cayeron por efecto de haberlas adelantado.
Para preparar el sitio y la logística antes de un evento, mirá cómo preparar tu tienda online para el CyberMonday; y para el marco completo de armar una tienda, la guía para montar tu tienda online.
Cuando el número cierra
La mejor oferta es la que podés repetir. Si querés ver cómo pensamos el marketing para tiendas sin regalar el margen, mirá nuestra página de marketing para ecommerce, el servicio de ecommerce y el enfoque de performance marketing. Y para hacer las cuentas con tus datos, usá la calculadora de ROAS.
