Si es la primera vez que contratás marketing digital, esta guía es para vos: te da un criterio de comprador para decidir sin depender de lo bien que presente cada agencia. Al final tenés un método para comparar propuestas y una idea de cómo se ve una relación sana a los 90 días.
Qué problema querés resolver antes de buscar agencia
“Quiero vender más” no es un problema, es un deseo. Con un deseo, ninguna agencia puede armar un plan, y vos no vas a poder comparar dos propuestas entre sí. Un problema trabajable suena más bien así: “nos escriben por WhatsApp pero no sabemos de dónde vienen y cerramos pocas ventas”, o “la tienda online tiene visitas, pero casi nadie termina la compra”.
Antes de la primera reunión, ponele números aunque sean aproximados y respondé tres preguntas:
- Qué número querés mover. Consultas calificadas, ventas online, turnos agendados, reuniones comerciales. Elegí uno como principal.
- Cuánto vale un cliente nuevo para vos. Hablamos de margen por venta o por cliente, no de facturación. Sin ese dato no podés saber cuánto te conviene gastar en conseguirlo.
- Qué pasa si el marketing funciona. Si una clínica duplica los pedidos de turno pero la secretaría responde a las tres horas, el problema ya no es de marketing. Lo mismo vale para una tienda sin stock o una distribuidora donde nadie cotiza rápido.
Cuándo conviene no contratar a nadie (todavía)
Hay situaciones en las que una agencia no te va a ayudar, por buena que sea:
- No tenés una oferta definida: no sabés qué vendés primero, a quién ni a qué precio.
- Tu margen no banca un fee mensual más la inversión publicitaria. Hacé la cuenta antes de pedir presupuestos.
- No hay nadie que atienda lo que el marketing genere.
- Lo que necesitás es una tarea acotada (un logo, una landing, configurar una cuenta). Ahí un freelancer o un proveedor puntual resuelve mejor y sale más barato que un contrato mensual.
Contratar antes de tiempo es una de las formas más caras de descubrir todo esto.
Tipos de agencia y para quién sirve cada una
No existe el tipo “mejor”. Existe el que encaja con el problema que acabás de definir.
| Tipo | Para quién sirve | Qué cuidar |
|---|---|---|
| Agencia integral (varias disciplinas en un mismo equipo) | Empresas que necesitan estrategia, pauta, web y contenido coordinados | Que cada área tenga un responsable real y no sea todo “lo ve el equipo” |
| Agencia especialista (performance, SEO, ecommerce, branding) | Quien ya sabe cuál es su cuello de botella | Que no te ofrezca su especialidad como solución a cualquier problema |
| Consultora o boutique estratégica | Quien necesita un plan y alguien que lo ordene, y va a ejecutar con su propio equipo | Que el plan termine en tareas, responsables y fechas, no en un PDF |
| Freelancer | Tareas acotadas o presupuestos chicos | Depender de una sola persona: vacaciones, enfermedad, otros clientes |
| Equipo interno con apoyo externo | Empresas que ya tienen a alguien dedicado y necesitan refuerzo puntual | Definir quién decide y quién ejecuta |
El tamaño tampoco es una garantía. Una agencia grande puede ponerte a un junior con quince cuentas, y una chica puede tener a un senior dedicado de verdad. Por eso la pregunta útil no es “¿cuántos son?” sino “¿quién va a trabajar mi cuenta, y cuántas más lleva?”.
Qué mirar en una propuesta (y qué no)
Una propuesta útil se lee como un plan de trabajo, no como un folleto. Fijate que tenga:
- Un diagnóstico propio. Menciona tu negocio, tu mercado y tu situación actual. Si le cambiás el logo y le sirve a otra empresa, es una plantilla.
- Entregables concretos. Cuántas campañas, cuántas piezas, qué informes, qué reuniones y con qué frecuencia.
- Métricas y forma de medirlas. Qué número se va a mirar, de dónde sale y qué se hace si no se mueve.
- Costos desglosados. Fee de gestión, inversión publicitaria, producción y herramientas, cada uno por separado.
- Plazos y dependencias. Qué te piden a vos (accesos, fotos, aprobaciones) y en cuánto tiempo.
- Condiciones de salida. Duración, preaviso y qué te llevás si decidís irte.
- Un método. Una forma explicada de trabajar, con etapas y entregables. Como referencia, el método que publicamos nosotros está organizado en seis etapas con un entregable cada una; no hace falta que uses el nuestro, pero sí que el de la agencia que elijas esté escrito.
Y hay cosas que pesan menos de lo que parece:
- Logos de clientes sin contexto. Que hayan trabajado con una marca conocida no dice qué hicieron ni con qué resultado. Preguntá qué parte del trabajo hizo esa agencia y qué se midió.
- Premios y seguidores propios. Los premios suelen medir creatividad; vos estás comprando resultados de negocio.
- La estética del deck. Una propuesta bien diseñada habla de su diseñador, no de su estratega.
- Casos de éxito sin números ni contexto. “Crecimos muchísimo” no se puede verificar. Pedí cifras con su definición y su período.
Preguntas que tiene que poder responder
Una agencia que sabe lo que hace responde estas preguntas sin incomodarse. Hacelas todas, por escrito si es posible:
- ¿Quién trabaja en mi cuenta y cuántas cuentas lleva esa persona? Con demasiados clientes por persona, el análisis es lo primero que se recorta.
- ¿Qué voy a recibir cada mes, exactamente?
- ¿Cómo vamos a saber si funciona y qué hacemos si no? Tiene que haber una métrica de negocio, no solo “alcance”.
- ¿Las cuentas publicitarias, el píxel, Analytics y el dominio quedan a mi nombre? Google Ads y Meta permiten que la cuenta sea tuya y que la agencia entre con permisos de administración; los centros de ayuda de ambas plataformas explican cómo dar y quitar accesos. Si la cuenta es de la agencia, cuando te vas no te llevás ni el historial. Más detalle en quién es dueño de las cuentas publicitarias.
- ¿Cuánto de lo que pago es fee y cuánto es pauta? ¿La pauta la pago yo directo a la plataforma?
- ¿Qué pasa si decido irme? Accesos, reportes históricos, archivos de diseño, plazos de preaviso.
- ¿Qué necesitan de mí y para cuándo? Una agencia que no te pide nada probablemente no necesite conocer tu negocio.
- ¿Cuál es el primer entregable y en qué fecha?
Hay una lista más larga en preguntas para hacerle a una agencia. Y antes de la reunión, leé las preguntas frecuentes de la agencia: si no responden nada sobre precios, contratos y propiedad de las cuentas, ya tenés un dato.
Señales de alerta antes de firmar
Ninguna de estas señales es una sentencia por sí sola. Tres o más juntas, sí lo son.
- Garantías de resultados. “Primera página de Google en 30 días”, “ROAS de 10”, “duplicamos tus ventas”. Nadie controla el algoritmo de una plataforma ni tu mercado; la propia documentación de Google para quienes contratan SEO advierte sobre quienes prometen posiciones.
- Propuesta idéntica a la de otros. Mismos entregables y mismas frases para una ferretería que para un estudio contable.
- Cuentas a nombre de la agencia. O un “no hace falta que tengas acceso, nosotros nos encargamos”.
- Fee y pauta mezclados. No sabés cuánto va a medios y cuánto es honorario.
- Reportes de métricas de vanidad. Likes, alcance y seguidores sin relación con consultas o ventas.
- Presión para firmar hoy. “El descuento vence esta semana” es un recurso de ventas, no un plazo técnico.
- No te preguntaron nada de tu negocio. Ni margen, ni capacidad de atención, ni qué probaste antes.
- Contrato largo con salida cara y sin hitos. Una permanencia puede tener sentido si hay trabajo de armado inicial, pero tiene que venir con revisiones y condiciones de salida claras.
- Secretos. “Tenemos un método propio que no podemos explicar”. Si no se puede explicar, no se puede evaluar.
Cómo comparar tres propuestas sin marearte
Comparar propuestas que no se parecen es lo que más agota. Un método simple:
- Mandá el mismo brief a las tres: objetivo, presupuesto aproximado, plazos y situación actual. Si cada una responde a un pedido distinto, no hay forma de comparar.
- Pasá cada propuesta a la misma grilla. Una fila por criterio, una columna por propuesta.
- Calculá el costo total del primer año, incluyendo fee, producción, herramientas y la inversión en pauta, no solo la cuota mensual.
- Ponderá los criterios. Dale más peso a lo que más te importa (por ejemplo, que las cuentas queden a tu nombre) y definí cuáles son excluyentes.
- Pedí aclaraciones por escrito y recién después decidí.
Ejemplo ilustrativo de grilla, con puntajes inventados para mostrar la mecánica (1 es muy flojo, 5 es muy bueno):
| Criterio | Peso | Propuesta A | Propuesta B | Propuesta C |
|---|---|---|---|---|
| Entiende tu negocio | 3 | 4 | 2 | 4 |
| Entregables claros | 3 | 3 | 4 | 4 |
| Medición definida | 3 | 4 | 2 | 4 |
| Cuentas a tu nombre | 3 | 5 | 1 | 4 |
| Costo total del primer año | 2 | 2 | 5 | 3 |
| Condiciones de salida | 2 | 3 | 2 | 4 |
| Equipo asignado | 2 | 4 | 3 | 3 |
| Total ponderado (máximo 90) | 66 | 47 | 68 |
La propuesta B es la más barata y la peor puntuada, y además falla en el criterio excluyente de las cuentas. Y entre A y C la diferencia es chica: ahí desempatan la reunión de aclaraciones y las referencias, no la planilla. La grilla no decide por vos; evita que decidas por la simpatía del vendedor.
Cómo se ve una buena relación a los 90 días
No esperes resultados finales a los tres meses en todos los canales (el SEO, por ejemplo, necesita más tiempo), pero sí tendrías que poder ver esto:
- Días 1 a 30: orden. Accesos a tu nombre, medición revisada, objetivo y métrica principal acordados, plan de trabajo con fechas.
- Días 31 a 60: primeras decisiones con datos. Primeras campañas o acciones en marcha, un informe que explica qué se hizo, qué se aprendió y qué se va a cambiar.
- Días 61 a 90: lectura honesta. Una reunión donde se decide con números si se sigue igual, se corrige o se escala, incluyendo la posibilidad de que algo no esté funcionando.
Señales de que va bien: sabés explicarle a tu socio qué hace la agencia y por qué; los reportes terminan en decisiones y no en gráficos; te avisan cuando algo sale mal antes de que lo descubras vos; y cuando preguntás por un número, la respuesta no depende de quién esté de vacaciones.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto tarda en notar resultados una empresa que contrata una agencia?
Depende del canal. La publicidad paga puede dar señales en semanas, aunque optimizarla lleva más. El SEO necesita meses. Antes de firmar, pedí que la agencia te diga qué indicadores adelantados vas a ver (por ejemplo, costo por consulta o páginas indexadas) y cuándo, para no esperar a fin de año a descubrir que algo no andaba.
¿Conviene una agencia grande o una chica?
Ninguna es mejor por tamaño. Una grande aporta estructura y varias disciplinas; una chica suele ofrecer más dedicación y contacto directo con quien decide. Lo que importa es quién trabaja efectivamente tu cuenta, cuántas lleva, qué experiencia tiene en tu rubro y qué pasa si esa persona se va. Pedí conocerla antes de firmar, no después.
¿Tengo que pagar la pauta a través de la agencia?
No necesariamente, y lo más ordenado suele ser pagarla vos directo a Google o a Meta desde una cuenta a tu nombre. Así ves el gasto real y no hay recargos escondidos. Si la agencia adelanta la pauta por conveniencia, pedí los comprobantes de la plataforma y que cualquier recargo figure por escrito en el presupuesto.
¿Es normal que pidan un contrato con permanencia mínima?
Puede tener sentido cuando hay un trabajo inicial de armado que la agencia necesita amortizar, pero no debería ser una trampa. Negociá revisiones periódicas con criterios claros, un preaviso razonable de salida y la entrega de todos los accesos y archivos. Leé la cláusula con calma y, si el contrato es importante, consultalo con tu abogado o contador.
Un último criterio
La mejor señal de una agencia confiable es que te ayude a decidir bien, incluso si eso significa decirte que todavía no es el momento. Si querés ver cómo encaramos nosotros el trabajo con este criterio, empezá por la página de la agencia; y aunque no nos elijas, la guía está para que uses el criterio con quien sea.
